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西瓜视频推广方案剖析

   日期:2020-07-31     来源:www.ruanmeimofang.com    作者:汇桔网    浏览:346    
核心提示:一、商品概述 西瓜视频,前身是头条视频,2020年5月以独立app形式上线,2020年6月8日,头条视频正式更名为西瓜视频。 现在,西瓜

一、商品概述

西瓜视频,前身是头条视频,2020年5月以独立app形式上线,2020年6月8日,头条视频正式更名为西瓜视频。

现在,西瓜视频的内容,以PGC短视频为主,定位是个性化推荐的聚合类短视频平台。其分发模式是:通过算法剖析用户的浏览量,观看记录,停留时间等进行视频推荐,很着重内容平台建设[1]。

值得关注的是,西瓜视频APP最大的价值不仅在于资源,还是作为新的用户流量入口。

借助5G商用、用户流量大幅降价、用户入门门槛减少等红利,视频将取代文字、图片,成为新一代的主流信息载体,拥有基础设施的要紧意义。

借助算法和内容,吸引大规模用户的注意力,再通过丰富的云数据和强大的运算能力深耕运营,进行精准推广,真正做到千人千面。

短视频App在内容上,形式变多,空间变大,头部KOL的号召力变强,内容更丰富、细分、垂直,互动性强。还可以主打福利社,会员联合运营,观看短视频,并叠加专属会员权益。

而短视频的进步将来,也势必要进一步放开时间、拓宽维度,提高信息量。

但机会与风险并存。算法推荐机制,也可能造成创作红人的重压巨大;此外,可能造成不适宜内容的大范围流传(如youtube儿童频道出现大规模色情内容推荐等)。以上也是短视频APP在将来进步中的可能威胁,需重视。

二、数据报告

关于短视频、咨询等信息载体上,母婴、亲子、教育等垂直细分行业的数据状况,可依据热点的PGC、有关内容的综合运营数据进行剖析,并且进一步教导后续的运营方案。

本文选取母婴、少儿垂直分类进行共享。

数据源:卡思数据、今日头条爬虫剖析等。

【短视频母婴/少儿PGC榜】

在2019年2月11-2019年2月17日间,全网短视频母婴主题PGC排名如下,主要覆盖:辅食类、婴幼儿教育常识类(非辅食)、母婴达人类、资讯混剪类、微综艺类。

在2019年2月11-2019年2月17日间,全网短视频少儿主题PGC排名如下,主要覆盖:玩具试玩类、儿歌类、绘本故事动画类、手作类、创意实拍短剧类。

【今日头条母婴/少儿排名】

为了进一步知道亲子/母婴/教育类内容,采集今日头条以【母婴】等多个有关词汇,作为关键字进行爬虫,合计共采集869条数据。

经剖析后可知,该类教育评论数目集中在0-10条,其中0条评论的文章,超25%,内容推荐不足,持续性差。热点内容的头部效应明显。

将其中评论数目超100条的热点精选内容筛选出来,可知包含67位创作者的104条帖子。绍明伊文占8条,热点的命中比率最高;第二中国年轻人网,包含5条。

最火爆内容来自以下三位博主:

@ 止夕《农村教育和城市教育的不同之处,刘强东终于说了实话,太敢说了》评论数目:12350 @ 人民日报《北京西城一小学内发生伤害孩子事件 20孩子受伤3人重伤》评论数目:12269 @鲁稚的阳台《耶鲁教授直言:中国教育不转型,就只能培养最低端劳动力!》评论数目:10552

可知内容多集中于以下方向:

社会阶级固化,突出城乡、贫富差距等话题 重大社会时事热门,具有肯定的煽动性和情绪性

建议:如涉及KOL引入,可分析从现有的有关话题热点创作博主入手,引导话题性视频内容创作。进一步进行词云剖析可知:排名前30的词语主要集中于:孩子、教育、数学、家长、小学习数学、学生、母婴等。

三、西瓜视频SWOT剖析

【优势剖析】

内容优势:长视频、短视频兼备,以短带长,以长助短。

短视频优势:轻载、趣味、高效,用户观看没有负担,适合于更多的碎片化情景,拥有强大的中毒性、吸引性,可以占据用户的娱乐时间,打破文字/图片/游戏等传统的休闲模式。

长视频优势:内容更为专业性、丰富性、传达的信息更有体系化,推广范围面扩大,可操作性更强,简单打捞、推广S级优质内容;用户粘性高,拥有短视频没办法比拟的质感。

强大的算法推荐,堪称护城河。 高额补贴机制,按期的技术培训,线下西瓜创作者大会,有归属感,塑造了一套培训体系协助其迅速在西瓜视频的平台成为专业的生产者,还推出“3+X”变现计划,通过平台分成升级,边看边买和直播等方法协助短视频创业人士达成商业变现。

【劣势剖析】

专业品类下的视频内容资源口碑尚未形成,欠缺拥有大众性的知名KOL作为标杆。 作者对于热门的敏锐度不足,而算法推荐机制,又仅能从现有的作品池中进行推荐,但没办法大规模创作同类视频。 三要点:

1)创作力

①创作的灵感不足,可持续性不强,个人积淀有限,没办法长期、持续生产高水平的视频内容。

②创作的实力不足,同质化紧急,自我复制、没有革新,需要在录制方法、脚本写作、视频录制、主题选择、内容运营上进行培训。

③创作的热情不足,简单三分钟热度,很快放弃。

2)影响力

①视频播放、点赞、评论等数据差,没有持续的动力和勉励。

②粉丝粘性极差,由于不拥有强社交熟知,且信息流过载,用户较难辨别并记忆知名KOL,造成“视频红人不红”的结果,难以沉淀粉丝。

3)变现力

开屏广告、信息流广告、边看边买、中插、后贴等,肯德基、一汽、天猫等大型企业,品牌广告主,集中在头部创作者,而中小型创作者变现艰难,紧急打击热情。

【机会剖析】

-资金/技术/运营全方位支持

-商务/推广/市场全方位配合

-独家合作内容分发

-孵化独立IP,自建MCN机构[2]

【威胁剖析】

版权问题 政策问题 视频载体红利流失 整理和淘汰,用户用户流量会渐渐流向头部平台和垂直细分范围的腰部平台,很多中长尾被整理甚至淘汰。 拓展国外市场,譬如今日头条已经开始很多征战国外蓝海市场。 生意下沉,渐渐涉足MCN生意,与内容方打造直接联系,争夺优质内容资源。将来会有更多MCN机构加入、到产业中,协助广大内容创作者进行内容分发。 AI在短视频范围应用深化,智能推荐将愈加精准。

【改进思路】

用户流量倾斜:推荐模型/人工干预,看重运营 稀缺扶持:挖掘优质作者,协助成长 精细分发:推荐算法,加入粉丝互动的评估维度 帮助高效:减少创作者的重复、低至、无效的劳动,解放生产力

四、竞品剖析

1. 西瓜视频

强调关注博主,看重社区的互动关系。

子菜单栏下方有细分的话题分类,如游戏包含:王者荣耀等热点类别,便于用户搜索定位。

2. 华为视频

首页【精选】:多个banner广告 导航栏内含【福利社】 搜索:含各板块热搜排名 视频详细情况页:含活动banner 【我的】:含会员卡购买入口

可华为视频进行大力度的网络营销推广,广告位较多,会员运营比例重。

3. 好看视频

Tab:好看、短视频、分10亿春节活动、直播、我的 播放页:强调共享 做任务,领现金,补贴引导用户

强调引导关注,首页导航即为关注,引导一键关注优质作者,运营关注点拥有肯定的社交属性;看重活动运营。

4. 全民短视频

视频播放页右下角倒计时显示播放进度,点击后跳转至红包活动。

交互设计较为突出,重活动运营

5. Yoo视频

UI精美、风格强烈、辨识度高,重运营,包含挑战活动、热搜榜,引导关注。

五、活动策略策划

【运营思路】

关注热点内容,结合上述数据剖析,精准引导KOL创作者进行内容生产。

①母婴:

②少儿:

活动运营,激活创作者的灵感,提升内容的可看性和话题性。 线下IP创造,强强联合,联动变现。 线上母婴/亲子/教育类社群打造。 深挖内容,从母婴、亲子类的常识性、娱乐性两方面入手。

【活动落地】

(此处结合热门如《考不好,没关系》等教育主题为例)

1. 热门关注不足,平台适度引导

背景:经剖析,在西瓜视频教育类视频中,《流浪地球》有关视频热度高,多个观看量达10W+。

例如李永乐老师在剖析《流浪地球》里的物理常识等,标题带有#流浪地球#的有关视频,观看量都已远超其他主题,故可结合算法推荐、数据剖析,人为引导用户创作。

策略:分析围绕热门,创建挑战活动,设置《流浪地球》专题。

高考篇:

以常识传递为主,将基础学科常识趣味性表述。 划分为文科组VS理科组进行PK赛,分别勉励KOL或一般用户,拍摄上传语数外理化生政史地有关常识专题,由用户进行点赞投票。

如作文老师介绍怎么样将电影素材融入到高考作文中。

大学篇:

以专业性的剖析为主,塑造视频版知乎,娱乐性减少,干货增加。 计算机系-Moss叛变的AI主题。

社会学系:危机下,谁决定哪些人存活?

考研篇:

以考研实用性方法为主,与时俱进、寓教于乐。 政治、外语、数学、专业课专题,剖析、挖掘电影中的深层常识,激起培训类人才的创意推广。

情绪篇:

自媒体套路式玩法,立足看法,情绪化,抓爆点。 流浪地球被韩国网友群嘲:拯救地球?能否先把雾霾治理了!

吴京的励志剖析、中国科幻片的崛起

2. 强化IP塑造,深耕创作者社群

1)创作者大会:深耕西瓜创作者Play这一要紧IP,打造成业内最具活力、最优质内容创作者的“圣地“,强化内容的吸引力。

2)线上社群:打造西瓜线上社区/群,集中并沉淀核心的创作者资源,打造平台-创作者无缝衔接的亲密互动关系,近距离接触创作者,达成第一时间建议/需要采集、准时响应、长期观察、短平快交流、充分满足等动作,达成高粘性的用户维系。

3)按期线下小型创作者聚会:与手机厂商、运营商营业厅、培训机构等线下场地联动,打造用XX手机/XX通讯商品/XX课程,拍摄视频创作的经验交流会/线下沙龙。

3. 自有用户流量复用,切入平台自制综艺节目

结合《考不好,没关系》上线,鼓励用户进行二次创作,参考Netflix平台《the bird》蒙眼挑战(或参考抖音短视频的各类挑战活动,微博的热点话题活动,拥有二次引燃的成效),可引导用户进行现实中的子女、爸爸妈妈身份互换,互相体验一天生活。

 
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